広告は回している。
商品力にも一定の自信がある。
レビューもゼロではない。
それでも、売上は伸びない。
EC事業に携わる方であれば、この状況に一度は直面したことがあるのではないでしょうか。
問題は往々にして「施策」ではありません。
むしろ、消費者の購買構造そのものを見誤っていることにあります。
株式会社スポルアップが実施した最新調査では、EC市場がすでに成熟フェーズに入り、消費者の意思決定が極めて明確な構造に収束していることが明らかになりました。
当社ではこれまで、EC支援と市場調査の両面から購買データを分析してきましたが、本調査はその中でも特に「再現性の高い意思決定パターン」を裏付ける結果となっています。
本記事では、その構造を紐解きながら、「なぜ売れないのか」「どうすれば売れるのか」を、実務視点で解説します。
ECはもはや“選択肢”ではなく“前提”である
直近3ヶ月にECを利用した割合は63.4%。
これは単なる数字ではなく、市場の前提条件の変化を意味しています。
かつてECは、
- 若年層中心
- 一部カテゴリのみ
- 価格重視のチャネル
といった位置づけでした。
しかし現在は違います。
- 年齢問わず利用
- 日用品・食品まで浸透
- 生活の一部として定着
つまり、
👉 ECは「選ばれるチャネル」ではなく
👉 「存在していて当たり前の購買インフラ」
になっています。
市場はすでに“戦う場所”が決まっている
EC市場の構造を語る上で、避けて通れないのがプラットフォームの問題です。
調査では、
- Amazon：38.8%
- 楽天市場：37.6%
この2つで76%以上のシェアを占めています。
ここから導かれるのは、非常に重要な事実です。
👉 「どこで売るか」は、すでにほぼ決まっている
つまり、企業間の競争は
- チャネル選択ではなく
- 同一プラットフォーム内での競争
に完全に移行しています。
消費者はどうやって商品を選んでいるのか
では、その中でユーザーは何を基準に選んでいるのか。
ここが本記事の核心です。
結論 – 購買は“2段階構造”で決まる
👉 価格で候補に入り、レビューで確定する
この構造は、調査データと実務双方から見て、極めて再現性の高いパターンです。
第一段階「価格」— 比較に入るかどうか
購入時に最も重視される要素は「価格」で55%。
さらに、節約意識は77.2%に達しています。
ここで重要なのは、
👉 「安さ」ではなく
👉 「比較対象として残れるか」
という点です。
ECでは、ユーザーは必ず比較します。
- 同一商品
- 類似商品
- レビュー評価
- 配送条件
その中で、
👉 価格で負けた瞬間に“検討対象から消える”
これが現実です。
第二段階「レビュー」— 最終意思決定
購入前にレビューを確認する人は82%。
ここで重要なのは、レビューの役割です。
レビューは、
- 参考情報ではない
- 補足情報でもない
👉 意思決定そのもの
です。
なぜレビューがここまで強いのか
ECには構造的な欠点があります。
- 実物が見えない
- 試せない
- 返品コストがある
この不確実性を埋めるのが、
👉 他人の体験（レビュー）
です。
レビューの質がCVRを決める
重要なのは評価の高さではありません。
- 使用シーンが想像できるか
- 写真があるか
- 信頼できるか
👉 “疑似体験”を提供できるかどうか
です。
セグメントで見ると、戦略は変わる
調査では、ユーザーは大きく以下に分かれます。
① 価格重視層（最大ボリューム）
- 節約意識が高い
- 比較前提
- レビュー依存
👉 戦略：価格設計＋比較優位
② SNS影響層
- 発見型購買
- UGC依存
👉 戦略：動画＋レビュー連動
③ 自己決定型
- 情報収集型
- ロジック重視
👉 戦略：情報量と透明性
地域と年代がさらに差を生む
EC利用率は、
- 都市部：約70%
- 地方：50%台
最大20pt近い差があります。
さらに、
- 30代で急増
- 50代がピーク
👉 ECは若者市場ではない
では、企業は何をすべきか
ここまでを踏まえた結論はシンプルです。
① 価格設計
- 比較に勝てるか
- 納得感があるか
② レビュー戦略（最重要）
- 量
- 質
- 写真
- 信頼性
👉 ここがCVRを決める
③ チャネル戦略
- Amazon
- 楽天
- 自社EC
👉 役割分担が必要
実際のEC改善においても、この3点の設計が成果を大きく左右します。
ECは“構造”で勝つ時代へ
ECはテクニックの積み重ねでは勝てません。
重要なのは、
👉 誰に
👉 何を
👉 どう見せるか
という構造の設計です。
当社では、こうした購買構造をもとに、企業ごとのEC戦略設計と改善支援を行っています。
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