「推し活」「応援消費」という言葉が、すっかり定着しました。
好きなアーティスト、キャラクター、スポーツチーム、あるいは地元のお店。誰かや何かを「応援したい」という気持ちが、消費を動かしています。
当社（株式会社スポルアップ）は、この「応援消費」の実態を捉えるため、ECアクティブユーザー500名を対象とした本調査を実施しました。前回調査「自分へのご褒美EC」が“自分のための消費”を扱ったのに対し、今回は“誰かのための消費”がテーマです。
そこで見えてきたのは、「応援」という利他的に見える行為の根っこに、「自分が幸せになりたい」という自己充足の動機がある、という構造でした。本記事では、当社調査データと消費者の“生の声”（自由記述）をもとに、応援消費のリアルと、EC事業者・ブランドが取るべき方向性を整理します。
EC利用者の45%に「応援したい対象・推し」がいる
「お金を使って応援したいと思う対象や『推し』はいますか」と尋ねたところ、いずれかの対象を挙げた人は45.0%でした。
内訳は、アイドル・アニメキャラ・VTuber・俳優などの「推し活層」が31.4%、スポーツ・ブランド・地元地域・企業などの「広義の応援層」が25.4%（両者は一部重複）。対象別ではアイドル・アーティスト（18.8%）、アニメ・漫画・ゲームのキャラクター（16.2%）、スポーツ選手・チーム（14.8%）が上位でした。
年代で「対象の質」が分かれる
応援対象の保有率は、20代63.2%、30代60.0%、40代39.6%、50代38.3%、60代以上31.0%。30代から40代にかけて大きく低下します。
興味深いのは、年代で応援する対象の種類も変わることです。若年層はアイドル・アニメキャラといった「推し」が中心。一方、シニア層はスポーツ・地元地域・企業といった「応援」が中心で、60代以上の応援対象トップは「地元・地域」でした。「推し活」と「地域・スポーツ応援」は、同じ応援消費でも世代で棲み分けられています。
応援している人の8割が支出。でも月3,000円未満が中心
応援対象がいる人のうち、80.0%が実際にお金を使っています（0円は20.0%）。ただし金額帯は「1,000〜3,000円未満」が最多の28.0%。5,000円以上は22.2%、1万円以上は11.1%にとどまります。
「推し活＝青天井の散財」というイメージがありますが、実態は月数千円の範囲で堅実に楽しむ層が中心です。前回調査「自分へのご褒美EC」（5千円以下が61%）と比べても、応援消費はより小口の傾向でした。
使い道は「モノ」中心。でも“よかった”の源泉は「体験」
使い道（複数回答）は、「グッズ・関連商品」60.6%、「CD・DVD・Blu-ray・書籍・写真集」45.0%、「ライブ・イベント・試合の参加」37.8%が上位。支出としては「モノ」が中心です。
ところが、自由記述で「よかった経験」を尋ねると、最も多かったのはライブや現地観戦などの“体験”にまつわる声でした。お金は「モノ」に向かうのに、記憶に残る満足は「体験・思い出」に集中しているのです。
「初めてライブに参戦し、一生ついていきたいと改めて感じた」
本調査 自由記述より（一部・一般化して掲載）
「共通の“推し”を持つ人ととても仲良くなり、一体感を感じられた」
「“お金を使って良かった”というより、“良かったからお金を使う”感覚」
「推しのため」でも、動機トップは「自分が幸せ」
本調査で最も示唆的だったのが、この結果です。応援消費で大切にしている気持ち（複数回答）の1位は「自分自身が元気・幸せになれる」56.9%。「応援対象に貢献したい・力になりたい」（37.8%）を大きく上回りました。
「応援」は一見、相手のための利他的な行為です。しかしその動機の中心にあるのは、自分の幸福でした。これは前回調査「自分へのご褒美EC」で見えた自己充足の消費心理と、まったく同じ方向を向いています。“自分のためのご褒美”も、“誰かのための応援”も、根っこにあるのは「自分の心を満たしたい」という共通の欲求です。
“譲れない”はグッズとライブ、“我慢”は遠征と日常費
自由記述で「これだけは譲れない支出／逆に我慢していること」を尋ねると、応援消費におけるメリハリがくっきりと浮かびました。譲れないのはグッズ・円盤・ライブチケット・音楽サブスク。我慢しているのは遠征・交通費・宿泊で、食費・外食など日常の支出を切り詰めて応援に回す姿が見えます。
「ライブに行くことは譲れない。交通費は節約しています」
本調査 自由記述より（一部・一般化して掲載）
「日々の飲食代は安くなるよう努力している」
「毎月の上限額を決めて、それ以上は我慢している」
「チケットだけでは（推しの）売上にならないと分かっているので、グッズは必ず買う」
前回調査で見えた「節約と自分への支出の両立」は、応援消費でも一貫していました。応援消費は無計画な散財ではなく、優先順位を明確につけた「メリハリ消費」なのです。
本調査が示す「応援消費の3原則」
① 自己充足 — 応援は「自分のため」でもある
動機トップは「自分が幸せになれる」（56.9%）。応援は利他であると同時に、自分の心を満たす行為です。「応援させてもらって幸せ」という感覚が中心にあります。
② 体験価値 — 満足は「モノ」より「体験」に宿る
支出はグッズ中心（60.6%）ですが、“よかった”の記憶はライブ・現地観戦などの体験に集中しています。モノは体験の記憶を呼び起こす「よすが」として機能しています。
③ メリハリ — 譲れないものを守り、それ以外は削る
主戦場は月3,000円未満。譲れないもの（グッズ・ライブ）は守り、遠征や日常費は削る。応援消費は堅実な家計運営の中で営まれています。
EC事業者・ブランドにとっての実務示唆
① 「応援したくなる」＝「自分が満たされる」文脈を設計する
応援消費の動機は「自分が幸せになれる」。応援が自己肯定・自己表現につながる体験設計（限定感、参加感、貢献の可視化）が、支出を後押しします。
② モノと体験を接続する
満足はライブなどの体験に宿ります。グッズ（モノ）を体験の記憶と結びつける売り方（現地限定、イベント連動、シリアル特典など）が、単なる物販より深く響きます。
③ 小口・継続を前提に設計する
主戦場は月3,000円未満です。高額単発よりも、無理なく続けられる応援導線（サブスク、小口グッズ、積み立て的な仕組み）のほうが、応援消費の実態に合っています。
応援消費は「自分の心を満たす」消費のかたち
「推し活」「応援消費」は、しばしば熱狂的な散財として語られます。しかし本調査が示したのは、もっと静かで、もっと自分に正直な消費の姿でした。人は、誰かを応援することで、自分自身を満たしている——。
前回の「自分へのご褒美」と今回の「応援消費」。“自分のため”と“誰かのため”、一見正反対の消費が、根っこでは同じ「自分の心の充足」につながっている。これが、当社の消費者購買行動シリーズが到達した一つの結論です。
当社（株式会社スポルアップ）では、自社リサーチによる属性別・動機別の購買行動分析、ファン・応援文脈の商品訴求設計、体験と物販を接続する売り場企画支援など、データに基づくEC支援を行っています。「応援したくなる売り方」について、ご相談を承っております。
詳細レポートのご案内
本記事で紹介したデータをすべて収録した、ダイジェスト版レポートを無料配布しています。
- Q1〜Q4の単純集計（全体・男女別）
- 年代別のクロス分析グラフ
- 自由記述（応援の“生の声”）の分類と代表例
- 「推し活層」と「広義応援層」の比較
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調査・分析のご相談
購買行動分析、ファン・応援文脈の訴求戦略立案、自主企画リサーチの設計など、当社リサーチ部門による調査・分析支援も承っております。
調査概要
- 調査名：「応援消費（推し活）」に関する調査 2026
- 調査期間：2026年7月6日
- 調査対象：全国 ECアクティブユーザー 男女
- サンプル数：n=500（男性250 / 女性250）
- 調査方法：インターネット調査（セルフ型アンケートツール「Freeasy」使用）
- 調査主体：株式会社スポルアップ Research Division
- ※Q2〜Q6は「応援対象・推しがいる」225名がベース（使い道Q3は実支出者180名）
補助参照データ：EC利用実態調査 2026（予備調査）／2026年3月／全国 15〜99歳 男女／n=6,000
※本記事のグラフ・データはすべて当社が独自に実施した調査に基づくものです。
※自由記述に含まれる固有名詞は、すべて一般化して掲載しています。
※引用の際は出典として「株式会社スポルアップ調べ」を明記してください。
